KRAV skärper sin profil
- och står inför nya utmaningar
Text: Sven-Åke Svensson
Sekreterare i Fobo, Fobos representant i Krav
På KRAVs senaste medlemsmöte presenterades den nya profil som KRAV ska lansera under 2010. Då sker ett nyskapande och KRAV-märket laddas med ytterligare innehåll – då ska mervärdena presenteras, klimatkvaliteter läggas till och layouten spetsas till. Man ska tydligt se att KRAV genomgår en förnyelse och en förändring. Det gäller att markera att man vill ligga i framkant för under nästa år kommer KRAV att få konkurrera med EU:s nya märkning ”EU-certifierat”.
KRAV:s styrka och kvaliteter
Det finns en enorm styrka inom organisationen. Den samlade kunskapen och erfarenheten ska nu även användas för att beskriva hur vi ska minska matens klimatpåverkan.
KRAV har alltid varit mån om att medlemmarna ges möjligheter att påverka regelverket. Det är utifrån medlemmarna hela idén med KRAV kommer och en levande diskussion är därför nödvändig. Man ska känna att man kan påverka. Varje regeländring föregås av en remiss och synpunkter vägs mot varandra. ”EU-certifierat” införs som ett direktiv uppifrån. Därför är det viktigare än någonsin att öka värdet i varumärket KRAV och man har en tydlig strategi.
KRAVs vision är: ”All produktion och konsumtion är hållbar och kommer från en frisk jord”.
Visionen känns nära. Fobo har i alla tider använt begreppet ”frisk jord”. Med en nära koppling till naturen och dess funktioner kan jorden ges den kraft som behövs för att ge bra skördar – här är mullhalten och den naturliga bördigheten mycket viktig. I vår slogan slår vi fast – ”För en frisk jord, friska växter, friska djur och människor”.
Uppdraget som KRAV känner ansvar för är att via KRAV-märkningen verka för ökad produktion och konsumtion av ekologiska livsmedel och råvaror från ekologiskt jord- och vattenbruk samt uthålligt fiske. I strategin ligger att främja medlemmarnas och anslutna kunders ekonomiska intressen genom att profilera KRAV som det medvetna valet för en hållbar livsstil. Målet är alltså att KRAV ska upplevas som ett medvetet val för en hållbar livsstil.
KRAVs nuvarande vd Lars Nellmer gjorde en tillbakablick på de snart 25 år som KRAV bedrivit sin verksamhet. Från att ha varit en rebell står man idag bakom ett välkänt varumärke. Man har varit en drivande kraft och en spjutspets för den ekologiska produktionen sedan 1985. Många beslut har tagits i demokratisk samverkan med medlemmarna och andra aktiva krafter. ”Rebellerna” har blivit fler och de 27 medlemmarna får räknas till dem. Konsumenterna ställer också allt större krav och förväntar sig att man arbetar öppet, är aktiv och pålitlig. På marknaden finns ett antal varumärken som lovar bättre miljö. I arbetet med att även bedöma produkters klimatpåverkan har framkommit att konsumenten redan förväntar sig att valet av KRAV-produkter minskar denna påverkan. Mycket är redan bra men det finns fortfarande en hel del att förbättra.
KRAVs mervärden jämfört med EU-ekologiskt
Föreningen har lagt ner mycket tid på att vara tydlig när det gäller skillnaderna mellan KRAV-märkningen och EU-ekologiskt. EU kommer att lansera sin nya miljömärkning av livsmedel vid halvårsskiftet 2010. På fyra viktiga punkter anser man sig ha strängare krav än EU:s märkning:
1. Minskar matens klimatpåverkan
2. Ger djuren bättre omsorg
3. Påverkar konsumentens hälsa positivt
4. Tar socialt ansvar.
De offensiva åtgärder man genomför 2010 ska innebära enklare regler, oförändrade licenspriser, klimatregler, tydligare löfte, ny logotyp, förnyad konsumentkommunikation, bättre webbplats och en förnyelse inom organisationen. KRAV ger dig löftet: DU FÅR MERA!
Som medlem i KRAV är det viktigt att Fobo ställer sig bakom arbetet med mervärdena och tydliggörandet att “nya” KRAV ger konsumenten mer än EU-ekologiskt.
Så välj KRAV-märkt, det känns tryggt – symbolen för det medvetna valet.
